Por Venkatesh Murthy, profesor de ciencias biológicas de Harvard, y Dawn Goldworm cofundadora y directora la empresa de marca olfativa, 12.29. The Harvard Gazette 2020.
“Me llevé a los labios una cucharada de té en el que había dejado ablandar un poco de magdalena. Pero en el mismo instante en que el bocado de té mezclado con migas de pastel tocó mi paladar, me estremecí, atento a algo extraordinario que estaba sucediendo dentro de mí ”. Marcel Proust
Es un pasaje fundamental en la literatura, tan famoso de hecho, que tiene su propio nombre: el momento proustiano, una experiencia sensorial que desencadena una avalancha de recuerdos a menudo pasados, o incluso aparentemente olvidados. Para Marcel Proust, que escribió estas líneas legendarias en su novela en 1913, À la recherche du temps perdu, fue la pizca de pastel en el té lo que hizo tambalear su mente.
Pero según un biólogo y un especialista en marcas olfativas, era la nariz la que realmente estaba haciendo el trabajo.
Esto no debería sorprender, como deja claro la neurociencia. El olfato y la memoria parecen estar tan estrechamente relacionados debido a la anatomía del cerebro, según Murthy, profesor de ciencias biológicas de Raymond Leo Erikson de Harvard y presidente del Departamento de Biología Molecular y Celular.
El bulbo olfativo es el que se encarga de los olores. Es una estructura en la parte frontal del cerebro que envía información a las otras áreas del comando central del cuerpo para su procesamiento posterior. A diferencia de lo estímulos de los otros cuatro sentidos, los olores toman una ruta directa al sistema límbico (la parte del cerebro relacionado con las emociones), incluida la amígdala y el hipocampo, las regiones relacionadas con la emoción y la memoria. "Las señales olfativas llegan muy rápidamente al sistema límbico", según Murthy.
Pero, al igual que con Proust, el gusto también juega un papel, dijo Murthy, cuyo laboratorio explora la base neuronal y algorítmica de los comportamientos guiados por el olor en los animales terrestres.
Cuando masticas, las moléculas en la comida, “regresan por vía retro-nasal al epitelio nasal”, lo que significa que esencialmente, “todo lo que usted considera sabor es olor. Cuando comes todos los sabores deliciosos y complicados... todos son olor ". Murthy afirma que puede probar esa teoría pellizcándose la nariz al comer algo como helado de vainilla o chocolate. En lugar de probar el sabor, dijo, "todo lo que puedes degustar es que es dulce".
Durante décadas, las personas y las empresas han explorado formas de aprovechar el poder evocador del olfato. Piense en la colonia o el perfume usado por un antiguo amor.
Hoy en día, el aroma de una casa u oficina es un gran negocio. Las marcas de fragancias están de moda en una gran variedad de industrias, incluidos los hoteles que a menudo inyectan sus aromas exclusivos en habitaciones y el vestíbulo. "Piense en su marca de una manera nueva al considerar cómo el aroma puede desempeñar un papel para causar una impresión más poderosa en sus clientes", dice un experto en marcas.
Alguien que conoce bien esa lección es Dawn Goldworm, cofundadora y directora de olfato o aroma de lo que ella llama su "empresa de marca olfativa", 12.29, que utiliza el "lenguaje visceral del aroma para transformar la construcción de marca" en edificios donde residen los clientes (principalmente a través de sistemas de ventilación o unidades independientes).
Entre los clientes de alto perfil de Goldworm se encuentra el gigante de la ropa deportiva Nike. Su aroma característico, explica en un video en el sitio web de su empresa, se inspiró, entre otras cosas, en el olor de una zapatilla de baloncesto de goma al raspar la cancha y en un taco de fútbol en el césped y la tierra. Su objetivo, dijo, es crear "conexiones inmediatas y memorables entre las marcas y los consumidores".
Goldworm, quien diseñó fragancias exclusivas para celebridades durante más de una década antes de comenzar su propia empresa, también conoce la ciencia. Pasó cinco años en la escuela de perfumería seguido de un máster en la Universidad de Nueva York, donde su tesis se centró en la marca olfativa.
Explica que el olfato es el único sentido completamente desarrollado que tiene un feto en el útero, y es el que está más desarrollado en un niño hasta los diez años, cuando la vista se hace cargo. Y debido a que "el olfato y la emoción se almacenan como un solo recuerdo", dijo Goldworm, la infancia tiende a ser el período en el que creas "la base para los olores que te gustarán y odiarás por el resto de tu vida". También explicó que la gente tiende a oler en color, la mayoría de la gente asocian la mandarina con sabor a cítricos con los colores naranja, amarillo y verde. Al oler vetiver, un aroma a hierba, se imaginan el verde y el marrón.
Cuidado con el hocico, advirtieron ambos oradores a la audiencia. La placa ósea en la nariz que se conecta al bulbo olfatorio, que a su vez envía señales al cerebro, es particularmente sensible a las lesiones, lo que significa que un traumatismo craneal puede "cortar esa placa" y hacer que las personas pierdan el sentido del olfato por completo, lo que hace ellos anósmicos, dijo Murthy.
La gente tiende a perder el sentido del olfato a medida que envejece, añadió. Pero no se preocupe. Tu nariz es como un músculo del cuerpo que se puede fortalecer, dijo, dándole un entrenamiento diario, no con pesas, sino con inhalaciones. “Solo presta atención”, con tu nariz, dijo Goldworm. "Cuando camines por la calle, indica conscientemente lo que estás oliendo ... cuanto más usas [tu nariz], más fuerte se vuelve".
Traducción realizada por María de Mena, fundadora de Mindfulness en Educación.
(Imagen de Richárd Ecsedi)